【連載】データ分析ができていないと感じる採用担当者さんに送る、採用データ分析入門② 募集広告編

前回は、採用データ分析の基礎とも言える「基本７項目」、また、レポートや、データ分析を有効化する分析ＭＴＧの開催などをお送りしました。

今回は、より深く掘り下げて、データ分析からの改善例をお送りします。

覚えておきたい概念「導線」

求人広告の世界では「導線」という言葉がよく使われます。

導線というのは、ユーザーが広告に触れるまでの通り道のこと。

知っての通り、多くのユーザーが大手求人広告媒体一冊だけを読む、

という時代は終わりを告げ、スマートフォンの登場により、

ユーザーが情報に触れる接点は比べ物にならないほど多様化しました。

そのため、いかに目的とするユーザーに見られるか？

＝適切な導線設計が、ときにはコンテンツ設計以上に重要と言われる

時代となったのです。

WEB求人広告を「分解」すると…

上の図は、どちらも表現している事は一緒です。

【Aは、多くのユーザーに広告の見出し部分までは露出している。

　ただし、なんらかの理由で見出しに魅力が欠けるため、

Bよりもクリック率が低い。

　コンテンツの内容も魅力にかけるため、応募率もBより低い】

【Bは、Aよりもユーザーに露出する機会は少ない。

　ただし、限られたターゲットに魅力的な見出しとコンテンツを

　用意できているため、結果的に応募数・応募率ともに

Aより高い】

IndeedなどのWEB広告でも、タウンワークなどの求人媒体でも、見るべき指標は同じです。突き詰めると、改善点は同じ。

・導線

・コンテンツ（見出し）

・コンテンツ（内容）

この３つを適切に改善することで、効果は劇的に改善します。

ちなみに、考えられる主な改善案はこちら。

例題にチャレンジしてみよう

実際の例で覚えたほうがわかりやすいかもしれません。

いくつか例題を解いてみましょう。

※あくまで、わかり易い例としてお見せしています。

他にも様々な仮説やパターンがあります。

同業者の方、ツッコミはご勘弁ください（笑）

例題１

Aさんは、小さな広告代理店の事務で働いています。ある日、Aさんの上司が退職。Aさんは、自分の手で、同じ部署の事務職を募集しなければいけなくなりました。まずは、会社にやってきた営業担当の薦めるがまま、求人媒体を出稿してみましたが…結果は以下の通り。さて、どんな原因が考えられるのでしょうか？

わかり易い例としてお見せしましたが、現職の方には

「間違いだらけ」に見えるかもしれませんね。

たとえばですが…考えられるものは下記のような仮説。

・主婦とフリーターとシニアの３ターゲット。

　主婦向けの求人媒体に掲載したのでは

　ターゲットに対してユーザーを絞りすぎているのでは？

　→もっとユーザー数の多い、全ターゲットが見ている媒体に掲載しては？

・主婦向けの求人媒体に掲載しているのに

　見出しが「フリーター・シニア」。

　ターゲットと見出しが合っていない

→見出しから「フリーター・シニア活躍中」の表記を削って

　別のメリット表記をつけては？

・せっかく時給が良いのに、

　高時給を見出しで訴えていない。

　時給の高い仕事を求めているユーザーが

　逃げてしまうのではないか。

　→見出しに「高時給」と付けては？

といった具合に、順序立てて改善案を探っていきます。

例題２

改善を探ったAさん。次は下記のような出し方をしましたが、

応募数が芳しくありません。

・シニアの専門求人媒体に出してはどうか？

といった仮説は浮かぶものの、現在シニア専門媒体は

ユーザーの絶対数が少ない傾向にもあります。

見出しと広告内容も合っていますし、

一見「これ以上改善のしようがないのでは…？」

と思ってしまうかもしれません。

では、これに次のようなデータが合わさればどうでしょう？

媒体Bのフリーワード検索ランキングには、

２位に「６０代」。「シニア」というワードは「６０位」にまで下がっています。

ここから、Aさんはこんな仮説を立ててみました。

「シニアは、自分のことをシニアという言葉では検索せず、60代という具体的な言葉で検索するのではないか？(仮説)ダイレクトに年齢を記載してみよう(解決策)」

コンテンツを改善した結果、シニア層の事務スタッフを２名採用することができ、Ａさんは周りに功績が認められ、リーダーに昇格することができました。

このように、ただ「結果のデータ」を眺めていても、課題解決にはつながらない場合もあります。媒体社のアクセスデータや、場合によっては行政が出している調査データなど、様々なデータを合わせて、仮説を生み出し、検証していく必要があります。

【例えば、こんな仮説があります】

・週５回のシフトで広告を出していたが人が来ない。

　アクセスデータのシフトごと応募数に、週２回のシフトで出した広告の

　応募が一番高いとあった。

　その中に、週５回でも働ける人はいないだろうか？試してみよう！

・最近の若い世代は、生まれたときからSNSに馴染んでいる

　ソーシャルネイティブ世代らしい。

　ウチの事務職では、書類整理もあるが、企業ＳＮＳの更新もある。

　「ＳＮＳ」の文字を広告の中に積極的に入れてみよう！

・他社で、「髪型・ネイル自由」を前面に打ち出した広告が、

　一番効果が高かったと聞いた。

　真似をして、打ち出してみよう！

もちろん、実態と合わない内容を求人広告に書いてしまうのは

絶対いけません。求職者にはすぐに分かります。

ただ、こうした試みを繰り返す中で、

たとえば「絶対に週５回のシフトじゃなきゃ、ウチは働けないんだっけ？」

などの問いが生まれます。その中で、難しいと思っていた制度改革が

実は簡単に実行できてしまった、という例も。

「マーケティングはすべてが成功につながる実験。失敗はない」という言葉があります。

様々な実験こそが、採用活動を良くしていきます。

すべては「勝ちパターン」の構築のため

ここまでご覧になっていただいて分かる通り、改善とはとても地味なものです。

ただし、基本的な原理原則に基づいて行えば、誰にでも成果が出せるものだと筆者は思います。

PDCAサイクルの中で、求人の世界の中で、「C」と「A」が、心ならずも疎かになってしまう企業様もいらっしゃいますがその多くが、こうした「原理原則」を知らないがために起こることです。

うまく行っている企業様ほど、基本的な原理原則に基づいて、地味な改善を定期的に行っています。

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